Почему туристы, любящие экологию, не всегда выбирают зеленый отпуск?

Согласно свежему исследованию Портсмутского университета, 63,7% туристов с ярко выраженными экологическими ценностями готовы доплачивать за углеродные компенсации во время путешествий. Среди тех, кто относится к природе умеренно, таких лишь 34,9%. Но даже в первой группе каждый третий отказывается платить за «зелёные» опции — и это ставит под сомнение простую логику «сознательный турист = экологичный отдых».

Учёные опросили более тысячи британских туристов и разделили их на две группы: с высокими и умеренными показателями устойчивого развития. Выяснилось, что даже сильная забота о климате не гарантирует готовность раскошелиться на компенсацию выбросов. Этот разрыв между ценностями и действиями — главный вывод работы, опубликованной в журнале Sustainability.

Разрыв между заботой о климате и реальными поступками

Исследователи из Портсмута выделили четыре области ценностей, связанных с устойчивым развитием: уважение к природе, социальная справедливость и солидарность, толерантность и общая ответственность. На основе этих параметров респондентов разделили на два кластера. Первый — с высокими ценностями, второй — с умеренными. Представители первой группы выражали заметно большую обеспокоенность глобальным потеплением и почти вдвое чаще говорили о готовности платить за компенсацию углеродного следа.

Однако внутри самой «зелёной» группы не оказалось единства. Часть туристов была готова доплачивать, другая — нет, несмотря на одинаково сильные заявления о поддержке устойчивого развития. Получается, что экологически сознательные путешественники — не монолитная аудитория, и бизнесу нельзя рассчитывать на автоматическую лояльность таких клиентов.

«Наши результаты показывают, что даже люди, которые высоко ценят защиту окружающей среды, не всегда готовы платить больше, чтобы снизить влияние своих путешествий. Понимание этого разрыва важно, если мы хотим создавать схемы углеродных компенсаций, которые люди захотят поддерживать», — отмечает профессор Юксель Экинджи из Школы стратегии, маркетинга и инноваций Портсмутского университета.

Как учёные измеряли устойчивые ценности

В основе работы лежит метод сегментации ценностей. Респондентам предлагали оценить утверждения, связанные с четырьмя блоками: бережное отношение к природе, социальная справедливость, терпимость и общая ответственность за будущее. Эти четыре направления помогли выявить две группы туристов — с более высокими и более умеренными ценностями устойчивого развития.

Такой подход позволил не просто спросить «беспокоит ли вас изменение климата», а посмотреть на глубинные установки. Оказалось, что именно сочетание всех четырёх ценностей, а не только любовь к природе, влияет на готовность платить за офсеты. При этом даже в группе с максимальными баллами не все были готовы перейти от слов к деньгам.

Для наглядности можно представить туриста, который дома сортирует мусор, покупает органические продукты и отказывается от пластиковых пакетов. В отпуске он выбирает эко-отель и не пользуется одноразовыми бутылками. Но когда речь заходит о доплате за высадку деревьев или инвестиции в возобновляемую энергетику в другой стране, он колеблется. Именно этот барьер и пытаются объяснить авторы исследования.

Почему туристы не доверяют углеродным компенсациям

Углеродные офсеты позволяют путешественникам финансировать проекты по сокращению или удалению парниковых газов, чтобы сбалансировать выбросы от перелётов или проживания в отелях. Однако у потребителей часто нет возможности оценить, действительно ли такие проекты приносят обещанную пользу. Прозрачность схем, их проверка и понятные расчёты выгод — всё это остаётся «чёрным ящиком» для обычного человека.

Именно недоверие, а не отсутствие заботы об экологии, может объяснять нежелание платить. Исследование подчёркивает: если офсет-провайдеры хотят привлечь сознательных туристов, им нужно делать свои программы максимально понятными и проверяемыми. Стоит объяснять, куда именно идут деньги, как сертифицируются проекты и каким образом рассчитывается экологический эффект.

Проблема усугубляется тем, что в туристической отрасли участились случаи гринвошинга — когда компании преувеличивают свою экологичность в маркетинговых целях. На этом фоне даже искренние предложения о компенсациях встречают скепсис. Новые правила Европейского союза, ужесточающие требования к экологическим заявлениям, призваны исправить ситуацию, но бизнесу всё равно придётся учиться говорить с клиентами на языке фактов, а не лозунгов.

Что изменить туристическому бизнесу

Авторы исследования предлагают несколько практических шагов для компаний, которые хотят развивать устойчивые направления. Во-первых, не стоит рассматривать всех экологически сознательных туристов как единую группу. Среди них есть и те, кто готов платить, и те, кто пока не готов. Во-вторых, нужно сделать офсет-программы максимально простыми и наглядными.

Рекомендации можно свести к трём пунктам:

1. Прозрачность: чётко указывать, какие проекты финансируются и какой конкретный результат они дают;
2. Проверяемость: предоставлять данные о сертификации и независимом аудите проектов;
3. Понятность: избегать сложной терминологии и показывать расчёты в наглядной форме.

Если эти условия соблюдены, шансы на то, что турист захочет доплатить за компенсацию, заметно возрастают. Исследование показывает: ценности — важный маркер, но они не заменяют доверия к конкретной программе. Люди готовы платить не за абстрактное «спасение планеты», а за измеримый и прозрачный вклад.

Как меняются правила игры в Европе

Работа портсмутских учёных появилась в момент, когда регулирование экологических заявок ужесточается. Директива Евросоюза, действующая с сентября 2026 года, усиливает защиту потребителей от вводящего в заблуждение «зелёного» маркетинга. Компаниям придётся доказывать, что их утверждения об устойчивости соответствуют реальности, иначе — крупные штрафы.

В таких условиях понимание потребительского поведения становится не просто академическим вопросом, а практической необходимостью. Исследование Портсмутского университета — один из шагов к тому, чтобы индустрия туризма научилась отличать настоящую заботу о климате от желания казаться «зелёной». Ведь даже самые искренние убеждения не всегда доходят до кошелька.

Что же перевесит в следующий раз, когда путешественник увидит опцию «компенсировать выбросы»: привычка экономить или желание сохранить планету? Ответ зависит от того, насколько убедительно бизнес сможет показать, что его обещания — не пустой звук.